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影視廣告的八大誤區
作者：佚名 時間：2003-8-6 字體：[大] [中] [小]
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假如您是廣告主，您會找不懂影視制作的人拍廣告嗎？
不會！
假如您是廣告主，您會找不懂廣告的人拍廣告嗎？
可能會。因為您覺得只要這些人在影視制作流程、技術上專業，您的廣告片就有保證。但事實上，也許他們對廣告與營銷一竅不通，您極有可能拍出一條精美的但并不奏效的廣告！
當然，問題并不是到此為止，本文將細述影視廣告制作的八大誤區，從中您能找到更多廣告奏效與否的答案。
誤區一：無策略的創意
電視廣告創意是為產品整體策略服務的，是產品策略的具體表現。沒有策略的創意是無源之水、無本之木。我們必須知道是去羅馬還是去東京，然后才能討論交通方式是乘飛機去還是坐輪船。影視創意也是同樣道理，沒有策略的創意就很難判斷出它是否走在正確的方向上。
片面地追求創意離奇，把最重要的東西——策略忘記了，是現在很多影視創意人員易犯的錯誤，而事實上，若干次的創意之所以不能在客戶那里通過，正是緣于創意人員沒有搞清楚現階段產品策略所導致的。
另一方面，很多企業的領導者也沒有意識到策略的重要性，企業沒有策略或策略模糊不清，他們認為拍片就是拍片，只要創意有訴求點就好，有記憶點就對，而根本沒有考慮訴求點、記憶點是否符合產品策略，這樣拍攝的廣告和策略一致還好，與策略不一致，就勢必造成廣告不能奏效，大量浪費廣告經費。
靈動制作始終堅持做“毛澤東式廣告”，策略先行，一切從實際出發，具體問題具體分析，在拍攝每一條廣告片之前，都依據具體市場、銷售情況與客戶共同制定策略，或者幫助客戶理清策略，在符合策略的前提下，創意人員可以充分發揮主觀能動性，用各種各樣的方式創作，只有這樣，才能保證創意的正確性，也只有這樣，才盡到一個影視廣告制作人的職責。
誤區二：本末倒置，CF變成AF
美國人懷特《如何制作有效的電視廣告》一書中引述奧格威的話說：“我們一起走過那段廣告瘋狂的歲月，你我先是經歷了以自我意識、贏取獎項、曖昧不清、不易解讀及十分藝術為標志的廣告制作時期，而這些廣告也贏得了所有的廣告獎項。然后這種年代消逝了，廣告又回到了為銷售而制作的年代。”
廣告的目的就是為了賣貨，品牌廣告的目的是為了長久地賣貨。假如廣告不能為客戶帶來經濟效益，客戶為什么要做廣告？客戶又拿什么來持續地投放廣告？而現在的很多廣告已經背離了CF（Commercial Film商業電影）的本意，由于各種獎項的參差不齊，甚至由于某些評委的誤導，使更多的廣告更像市AF（Artistic Film藝術電影），所以很多獲獎廣告應該準確地稱為最佳藝術微型短片，而非最佳廣告。對這一點，奧格威早就有所察覺：“最近我看了一卷錄象帶，收錄了去年（1991年）嘎納廣告獎的廣告片，這些片子大多是不知所云的胡搞之作，沒有一點銷售概念。”
不用再多舉例，仔細翻閱4A公司創始人的語錄，無論他們對廣告本質有多大爭議，但誰也沒有否認過廣告的目的就是銷售，藝術的表達只是實現目的的手段。
銷售業績是衡量廣告好壞的直接標準。給消費者好感，品牌提升當然重要，但并不能取代商業銷售的根本目的，以藝術來衡量廣告是一種本末倒置的做法。幾年來，靈動制作一直堅持做實效廣告，無論廣告片、專題片都緊扣銷售主題，以市場效果來檢驗自己的廣告片。正因為如此，我們才贏得了客戶信任，贏得市場銷量，打造了一系列知名品牌，創造了21金維他賣了十幾年首次突破億元銷售大關、青春寶銷量三年翻三番的不俗業績。
誤區三：影視專業代替廣告影視專業，藝術主題取代實效目的
當有人說自己是影視廣告制作的專業人士的時候，我經常問：您知道什么是廣告嗎？知道我們要拍的這條廣告片的目的嗎？
答案往往是差強人意。的確，很多人拍過幾百條廣告。而且就畫面來說拍得也不錯，但這個畫面空間要表達什么，他們經常給你的是或含糊或玄妙的藝術詮釋，很少有人從廣告目的性、從銷售概念去給人一個相對滿意的答案。您碰到的創意、導演是這樣，美術、攝影、燈光、道具、服化也大多如此。
這樣的班底拍出的廣告不危險嗎？他們是影視專業的人才，但他們是廣告影視專業的人才嗎？相信您自己會有判斷。
作為廣告影視制作的人員，他們大多畢業于專業藝術院校，應該說在影視制作上相當專業，因為他們深諳藝術思維。但廣告影片和電影、電視、戲劇、文學在思維和創作上有著本質的不同。前者始終是圍繞一個商業目的，而后者則是表現一個藝術、社會或人生的主題。
應該說，影視廣告制作群體是非常辛苦，也是非常努力的，他們像對待自己孩子一樣對待廣告影片，但是因為思維方式的不同，往往好心辦壞事，特別是廣告導演在影視廣告創作中，如果不能時時想著商品，刻刻記著銷售目的的話，那只能把廣告導向一個藝術主題，而不能實現廣告的真正目的，這正是很多廣告好看，卻不奏效的主要原因。
毛澤東同志在《延安文藝座談會上的談話》中說過，文藝是為工農兵服務的，文藝是為政治服務的。這句化推展到廣告片上也同樣適用：廣告是為老百姓、為商業目的服務的。靈動制作在與國內外的影視專業人才合作過程中，始終遵循商業思維模式，也要求具體制作人員必須以商業思維來進行創作。事實上，講清了思考和創作的方式，這些創作人員更容易溝通，更容易發揮聰明才智，更容易拍攝制作出更好的廣告作品。
誤區四：畫面主導一切，人物說話越少越好
影視是聲畫的藝術。聲音在電影中剛剛出現的時候，很多默片大師認為是破壞電影藝術，但事實證明，聲音非但沒有破壞電影，而且還推動了電影的進步，試想今天還有幾個人想看一部無聲電影？
廣告其實也一樣，人們看廣告只不過是在電視劇或欄目間歇中的輕輕一瞥，亦或是在這段時間做點手頭的事，聊天、倒杯水或上廁所，很少有人會認真地關注廣告畫面，單憑畫面一閃，兩句廣告語，就讓別人了解您的產品、記住您的產品，往往難以實現。因為人們不僅沒有看到，也極有可能沒聽到您的廣告。
而相反，在人們視覺放松的同時，聽覺系統卻在照常工作，不論人們是否在面對廣告畫面，對其聲音都會自覺地接收（個別有殘障者例外），而這正是有些廣告畫面制作精良卻很難令人印象深刻，而有一些廣告看起來一般，但因為聲音到位傳播，其產品卻家喻戶曉的區分所在。
畫面和聲音是有機的整體，機械、教條地強調畫面作用，認為人物說話越少越好，是違背唯物辯證法，違背“毛澤東式廣告”原則的，“唯畫面論”只會損害廣告效果。但這并不意味著一定要去多說，針對不同的廣告，應該采取不同的方式，說出最重要的話，合適才是最好的。例如，商品的名字，必要的功能等就必須說，而且在一個廣告里要多說幾次，這可能是違背所謂的藝術規則的（畫面里描述的內容，聲音可以不出現，或者聲音應該說其他的），但它并不違反廣告商業目的，它只會強化商品，增加人們的記憶度，從這種意義上說，聲音更是十分重要。
誤區五：演員只要造型漂亮，不用會表演
廣告影片一個鏡頭時間較短（一般是1至3秒），也許正因為這樣，很多導演，甚至演員自己才錯誤地認為，只要外型或造型漂亮就可以，不會表演也照樣拍廣告。
對于某些類型廣告片，上述觀點也許適用，但對絕大多數廣告片來說卻是相反的。廣告影片慣于通過人物來展示商品，演員的健康漂亮只是廣告影片成功的充分條件，但絕非必要條件。演員會表演，生動的表情和語言能更好地表達產品的功能和內涵，即便是純擺POSE（造型）的廣告，會表演的演員也能更好地領會腳本，能更好地表達產品的精神內涵。
“重造型，輕表演”這種機械化的藝術觀點導致了廣告制作界不好的傾向，拍出來的廣告畫面千篇一律，表現方式也多數只能是畫面加旁白（或畫外音），同時因為演員沒有學過表演，只能依葫蘆畫瓢，很難展現出打動人心的一面。
所以，無論是廣告主，還是導演，靈動制作提醒您在挑演員的時候，千萬不要忘記問一下：這個“演員”會表演嗎？
誤區六：顏色越來越淡，畫面越來越暗
一個廣告影片，在拍攝完畢后，必須要沖片，膠轉磁（TC）。膠轉磁的目的從技術上講，就是把膠片轉成磁帶方便后期畫面剪輯。在轉磁過程中導演、攝影、美術還可以對畫面的色彩、光影和構圖等做適當的調整，其中抽色方法是調色中常用方法之一。
或許正是由于技術上的先進，導致了很多導演、攝影、美術過分追求藝術色彩、光影、構圖。一個廣告片如轉成正常健康的顏色便認為是“掉架”，沒有藝術品位。一個本應該明亮的產品變得十分昏暗（說是為了光影層次），一個色彩艷麗的畫面抽色成了近乎黑白（說是為了風格）。這種做法對某些類型片是適合的，但不分具體創意，不分場合、時間，不從實際出發，不從消費者的欣賞水平和接受程度出發，就會起到適得其反的結果，比如在中國，老百姓所接受的是節日要健康、要歡快，這是他們的固有觀念，而以不適當的畫面“出挑”和“夠酷”，固然能引起注意，但它卻很難推動產品銷售。
誤區七：30秒才是完整版本
經常有導演會告訴我某某廣告是他拍攝的，并且附加如下的話：30秒才是完整版本，導演版就更好！言外之意很明顯，15秒、5秒都不能完美地表達導演意圖，不能代表導演的“功力”。
的確，我看過很多導演的作品集，而且里面有很多知名廣告，但絕不是電視播出版本，而是導演版（長度大多在30秒到1分鐘之間）。但不知道這些導演想過沒有，30秒播放的價格是15秒的近兩倍，客戶多投放一次15秒，就能多傳達一次產品信息。按媒介規則說，就有更多的消費者認知或購買產品。15秒對國內客戶有限的廣告經費來說，是最經常使用的版本，意義大過30秒版本。所以作為一個真正優秀的廣告片導演，15秒內把事情說清楚漂亮，就顯得更重要。
“30秒才是完整版本，導演版才是好版本”的觀念，從側面反映了一些導演片面追求藝術價值和追逐個人功名主義的傾向，同時也再次證明了“毛澤東式廣告”在廣告實踐中的正確性。作為一個合格的導演，你必須從國情出發，從市場出發，從客戶的現狀出發，而不是從主觀臆斷出發。客戶就這么多鈔票，客戶只有用15秒多次傳播來推動產品的銷量，客戶沒有義務為你的藝術追求去做免費宣傳。
真該勸勸那些喜好剪導演版的廣告導演去參加國際藝術短片大賽，沒準真能捧個大獎回來，也算為國爭光。但親愛的導演，不要責怪客戶不懂你的廣告藝術，不要忘記，廣告是有時間長度和商業目的的，假如你是企業主，你會怎么干？恐怕你也不會那么冒險。
誤區八：盲目叫賣式的廣告
影視廣告制作的第八個誤區就是提醒您不要走另一個極端：做盲目叫賣式的廣告。因為確有很多影視廣告十分庸俗，讓老百姓反感，這從根本上是違背廣告的銷售目的的。靈動制作在“毛澤東式廣告”實踐中發現，在影視廣告創作中，必須先要學會抓主要矛盾，同時又必須辨證地看問題。廣告的目的是為了銷售，這是主要矛盾，所以廣告必須要講求實效，要叫賣，但不是一味地叫賣，叫賣也必須把握尺度、掌握技巧，必須辨證地看問題。這里的尺度和技巧的底限是不能損害品牌形象，損害了品牌形象你怎么能長久地銷售？產品賣起來，又對品牌有提升作用，這樣的廣告才是好廣告！
靈動制作人一直認為：藝術是為廣告服務的，實效第一，藝術第二，藝術是實現廣告目的的手段。只有明確這一原則，才能做出真正有實效又有品味的影視廣告。